Cuối tuần qua, VinPro - doanh nghiệp kinh doanh điện máy thuộc Tập đoàn Vingroup, vừa ra mắt cùng lúc 9 cửa hàng mặt phố theo mô hình hoàn toàn mới: Bách hóa công nghệ. VinPro kỳ vọng mô hình này sẽ cung cấp những hàng hóa chính hãng giá tốt tới đại bộ phận công chúng, đặc biệt là nữ giới - những người ít khi chủ động đến các cửa hàng điện máy và công nghệ.
Những thay đổi này có lẽ đã được VinPro chuẩn bị sau một thời gian khá dài có phần "im hơi lặng tiếng", kể từ khi thông tin mua lại chuỗi Viễn Thông A hồi tháng 9 năm ngoái được công bố. Tuy nhiên, đối với mô hình bách hóa công nghệ mà Vingroup đang tiến hành áp dụng cho VinPro, giới kinh doanh dễ dàng nhận thấy sự tương đồng với mô hình siêu thị mini mà Thế giới di động từng áp dụng cho Điện máy Xanh rất thành công trong 3 năm vừa qua.
Điện máy Xanh và sự thành công ngoạn mục của mô hình siêu thị mini
Trước năm 2015, thị trường điện máy trong nước chứng kiến sự ra đời, phát triển và lụi tàn của nhiều tên tuổi điện máy. Chỉ riêng giai đoạn 2011-2015, đã có liên tiếp rất nhiều tên tuổi lớn của nước ngoài như Top Care, HomeOne, Best Carings, WonderBuy, chấp nhận rời thị trường điện máy chỉ sau 1-3 năm kinh doanh tại Việt Nam.
Từ khoảng năm 2015-2016 tới nay, thị trường bán lẻ điện máy càng phân hóa mạnh hơn, các doanh nghiệp lớn tăng tốc ngoạn mục, với hàng loạt các thương vụ M&A quy mô lớn như TGDĐ mua lại Trần Anh, Thái Lan BigC đầu tư vào Nguyễn Kim hay Vingroup thâu tóm Viễn Thông A... Mặc dù vậy, các diễn biến chính của thị trường điện máy trong nước 3 năm vừa qua trên thực tế có thể gói gọn vào câu chuyện thành công ngoạn mục của Điện máy Xanh.
Khoảng giữa năm 2016, trong các cuộc gặp gỡ với các nhà đầu tư, Chủ tịch HĐQT Công ty CP Thế giới di động Nguyễn Đức Tài, đã từng đặt cược vào việc đưa Điện máy Xanh trở thành át chủ bài trong giai đoạn tiếp theo, đóng góp 40-60% tổng doanh thu của công ty. Thời điểm đó, khi thị trường điện máy vẫn khá manh mún và chưa có ai giành thị phần vượt trội so với đối thủ, ông Tài tham vọng sẽ chiếm 30% thị phần điện máy, lấy thị phần của không chỉ các ông lớn trong thành phố mà của cả các cửa hàng nhỏ lẻ vùng xa.
Để làm điều này, TGDĐ chủ trương mở rộng chuỗi bằng kế hoạch xây dựng thần tốc các siêu thị Điện máy Xanh mini bên cạnh các đại siêu thị điện máy. Mô hình siêu thị Điện máy Xanh mini được triển khai nhanh nhờ có quy mô nhỏ (300-400m2), bán các loại hàng hóa vừa đủ dành cho một khu vực dân cư nhất định. Chiến lược này là một "cú đạp ga" ngoạn mục giúp Điện máy Xanh tăng tốc việc tìm kiếm mặt bằng, mở rộng "chân rết" luồn lách đến các khu dân cư đô thị và vươn tới tận các huyện lỵ ở tỉnh (nơi có nhu cầu nhưng chưa đủ lớn để xây các siêu thị và đại siêu thị lớn), và dễ dàng thử-sai sự hiệu quả của mô hình mới.
Với diện tích nhỏ, Điện máy Xanh cũng chủ trương thay đổi mô hình trưng bày tối ưu hóa nhằm giúp cho một cửa hàng có diện tích 300m2 có thể trưng bày lượng hàng bằng một cửa hàng 1.000m2. Ngoài ra rất dễ nhận thấy rất nhiều siêu thị Điện máy Xanh mini đặt kề sát bên cửa hàng thegioididong.com, thậm chí được cải tạo từ các cửa hàng thegioididong.com khi tái cấu trúc hệ thống. Những tính toán này giúp hệ thống không cần tăng chi phí mặt bằng, nhân sự mà vẫn có thể tăng số lượng bán ra gấp 2, gấp 3 lần trước đây.
Cùng với đó là chiến lược điều chỉnh danh mục sản phẩm cho phù hợp với quy mô mới của các điểm bán. Với các siêu thị mini, hệ thống tăng cường việc kinh doanh các sản phẩm phục vụ nhu cầu của đa số người tiêu dùng, và sẽ loại bỏ các sản phẩm có nhu cầu thấp. Với việc thực hiện liên tục những bước thử nghiệm, bán thử các sản phẩm mới như máy lọc nước, đồng hồ hay chính sách đẩy mạnh đồ gia dụng và dụng cụ nhà bếp… từ đó có thể đo lường nhu cầu và ghi nhận lại danh mục sản phẩm phù hợp.
Bên trong siêu thị Điện máy Xanh.
Thực tế đã chứng minh sự đúng đắn trong chiến lược phát triển của Điện máy Xanh. Sau một loạt động thái từ sáng tạo TVC viral, phủ sóng điểm bán, đa dạng hóa danh mục sản phẩm, cùng chính sách chăm sóc trải nghiệm khách hàng chất lượng, Điện máy Xanh đã liên tục lập kỷ lục doanh thu, trở thành nguồn doanh thu lớn nhất cho công ty mẹ Thế giới di động và đánh dấu vị trí hàng đầu trong ngành điện máy trong nước.
Theo báo cáo phân tích từ CTCP Chứng khoán Rồng Việt (VDSC), năm 2019, thị trường điện thoại, điện máy có xu hướng tăng trưởng chậm lại. Thị trường điện máy, điện lạnh trong những tháng đầu năm vừa qua chỉ đạt mức tăng trưởng chưa đến 5%.
Trái ngược với sự èo uột của cả ngành, Điện máy Xanh ghi nhận mức doanh thu lên tới 14.510 tỷ đồng, tăng 20% so với cùng kỳ năm ngoái và gấp 4 lần so với mức tăng trưởng của toàn thị trường. Cũng nhờ mức tăng trưởng cao này mà Điện máy Xanh đã góp phần kéo cả thị trường điện máy tăng trưởng lên mức 5%. Tính đến cuối tháng 6/2019, Điện máy Xanh có tổng cộng 838 điểm bán trên khắp 63 tỉnh thành cả nước. Có thể nói, trên đường đua điện máy, Điện máy Xanh đang ở thế "một mình một ngựa".
VinPro đang học theo đối thủ để... đấu lại đối thủ?
Trước thắng lợi thuyết phục của Thế giới di động với mô hình chuỗi siêu thị mini Điện máy Xanh, có lẽ Vingroup đã nhận ra cần phải thay đổi chiến lược để thay đổi vị thế của VinPro trong ngành điện máy. Và sự kiện ra mắt mô hình bách hóa công nghệ cho hệ thống VinPro mới đây càng khẳng định yếu tố "học hỏi" kinh nghiệm từ Điện máy Xanh.
Đầu tiên, đó là việc khai trương mô hình "Bách hóa công nghệ" với một loạt cửa hàng VinPro tại mặt tiền các con phố, thay vì chỉ tận dụng sàn trung tâm thương mại (TTTM) Vincom suốt 5 năm qua. Các cửa hàng mặt phố của VinPro sẽ có diện tích từ 150m2 - 500m2, nằm tại các khu vực vùng ven trung tâm dân cư đông đúc, cung cấp sản phẩm công nghệ, điện máy, tiêu dùng và dịch vụ tiện ích đa chủng loại có giá cả phù hợp với khách hàng thu nhập trung bình trở lên.
Các tiêu chí lựa chọn mặt bằng về diện tích và vị trí của cửa hàng VinPro khá tương đồng với tiêu chuẩn mà Điện máy Xanh đã áp dụng cho mô hình siêu thị mini.
Chảo, kem đánh răng và các mặt hàng gia dụng bày bán bên cạnh hàng điện máy bên trong cửa hàng VinPro mới. Ảnh: VinPro
Trên thực tế, tại thị trường Việt Nam, mô hình siêu thị điện máy đặt trong Trung tâm thương mại (TTTM) không được nhiều doanh nghiệp điện máy ưa chuộng. Trong một cuộc phỏng vấn với chúng tôi vài năm trước, một lãnh đạo công ty điện máy thậm chí đã nhận định, mô hình điện máy đặt trong TTTM (store-in-store) rất khó "có đất sống" tại Việt Nam.
Theo vị này, những mô hình store-in-store chỉ có thể thích hợp khi đô thị có hạ tầng phát triển. Như ở Bangkok hay Singapore, hệ thống giao thông công cộng như tàu điện rất phát triển, ga tàu đỗ ở ngay cửa các TTTM nên lượng khách hàng vào mua sắm rất đông.
Tại Việt Nam, với hệ thống giao thông công cộng còn yếu kém, phương tiện cá nhân vẫn phổ biến, đặc biệt là xe máy, thì tất cả mô hình chợ mới xây thành TTTM mà Việt Nam đã nhen nhóm phát triển đều đã thất bại, như chợ Hàng Da, chợ Bưởi, chợ Tân Mai... Mô hình phù hợp phổ biến hiện nay của Việt Nam vẫn là kinh doanh mặt phố, "gạt chân chống – thanh toán tiền và đi", tức là quá trình phải rất là nhanh gọn.
"Đứng trên địa vị một khách hàng, muốn mua hàng ở một trung tâm điện máy kiểu store-in-store, trước tiên phải xuống hầm gửi xe, tới được cửa hàng thì mất một khoảng thời gian khá nhiều rồi. Khách mua hàng sẽ phải lựa chọn: chờ giao hàng hay phải "khệ nệ" bưng đồ xuống bãi xe.
Còn các siêu thị điện máy đặt ở các phố lớn, khách hàng dựng xe trước cửa hàng, nhân viên hỗ trợ đóng gói và khách gạt chân chống rồi đi, quy trình rất nhanh gọn. Đây vẫn là thói quen mua sắm của người Việt Nam", vị chuyên gia cho hay.
Trở lại với VinPro. Chuỗi điện máy này trước tới nay thường sử dụng diện tích sàn rộng tại các trung tâm thương mại như Vincom để kinh doanh. Với việc khai trương hàng loạt cửa hàng mặt phố theo mô hình Bách hóa công nghệ, Vingroup đang cho thấy họ đã bắt đầu thay đổi cách tiếp cận thị trường của VinPro.
Sự xoay trục hướng đến khách hàng mục tiêu là nữ giới cũng là một điểm đáng lưu tâm. VinPro bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến những người là "tay hòm chìa khóa" trong gia đình, nhưng lại ít khi tìm đến các siêu thị và cửa hàng điện máy. Để thu hút nhóm khách này, VinPro mở rộng danh mục sản phẩm, bán thêm những mặt hàng dành cho gia đình, từ các đồ điện gia dụng dành cho nhà bếp đến các đồ dùng vật dụng gia đình, nồi niêu xoong chảo; từ máy giặt đến bột giặt, nước xả vải, lưới giặt, thậm chí cả kem đánh răng…
Một lần nữa danh mục sản phẩm mới của VinPro có sự tương đồng với danh mục hàng hóa ở các siêu thị Điện máy Xanh mini.
Cách đây không lâu, Điện máy Xanh cũng gây chú ý lớn khi bày bán các mặt hàng gia dụng như xoong chảo, rổ chậu, bát đĩa... bày bán ra vỉa hè cửa hàng để thu hút khách hàng nữ giới, với giá bán tương đương chợ truyền thống. Thậm chí, ông Trần Kinh Doanh, CEO hệ thống Bách hóa Xanh từng tiết lộ với báo giới, Thế giới di động đang thử nghiệm mô hình Bách hóa Xanh kết hợp Điện máy Xanh, gộp chung các mặt hàng rau, củ, quả, thịt cá bên cạnh bán đồ gia dụng nhà bếp như nồi niêu, xoong chảo, chén, dĩa, đũa muỗng…
Bên cạnh việc học hỏi đối thủ, VinPro cũng đang có những tính toán riêng cho mình. Họ có thể tận dụng kinh doanh các sản phẩm công nghệ của tập đoàn mẹ (VSmart), các mặt hàng hóa mỹ phẩm gắn nhãn hàng riêng, hay cung ứng các dịch vụ tiện ích như nộp tiền điện nước, mua sắm bảo hiểm, voucher nghỉ dưỡng, hỗ trợ trả góp... nhằm triệt để khai thác các điểm bán lẻ với phương châm “Một điểm đến, vạn nhu cầu”.
Với tiềm lực tài chính mạnh, cùng kinh nghiệm bán lẻ dày dạn của tập đoàn mẹ Vingroup, sự mở rộng và thay đổi của VinPro hứa hẹn sẽ giúp "bầu không khí" trên thị trường điện máy trở nên nóng hơn, thách thức vị thế "một mình một ngựa" của Điện máy Xanh.
